Kuljet eksyneenä hiekka-aavikolla. Autiomaan kuuma aurinko korventaa ihoa ja mieltä. Vesi on loppunut jo edellisiltana. Yön viileys toi armottomaan paahteeseen hetken helpotuksen, mutta uusi päivä on edellistäkin armottomampi.
Keskellä kuumimpia tunteja tapahtuu ihme! Hiekkadyynin harjalla huomaat saapuneesi vehreälle keitaalle. Keitaalla on kaksi telttakojua, jotka molemmat myyvät samanlaista vettä. Tätä et kuitenkaan vielä tiedä. Näet vain kaksi kojua. Toinen on kirkkaan keltainen, jonka oven päällä on aavikkoa ja aurinkoa kuvaava logo. Toinen koju on raikkaan sininen, jossa on virvoittavaa vesilähdettä kuvaava logo.
Kumpaan telttaan menet?
Brändin ilme on viestintää
Kun sinulla on tarve jollekin tuotteelle tai palvelulle, millaisiin signaaleihin reagoit? Jos olet itse yrittäjä, millaisia signaaleja yrityksesi näyttää ulospäin? Osuvatko signaalisi juuri niihin ihmisiin, joille sinulla on tarjottavaa?
On helppo ajatella, että yritysten ja brändien visuaaliset ilmeet ovat vain kuvia ja värejä, ilman sen suurempaa merkitystä. Kuitenkin kaikki, mitä ihmiset näkevät yrityksestä, kertovat siitä jotain. Kaikki on viestintää!
Markkinoinnin tutkimus on osoittanut, että ihminen ostaa yleensä aina tunteiden pohjalta. Tuotteen, palvelun tai brändin herättämä fiilis, luottamus, haluttavuus ja muut mielikuvat ratkaisevat sen, millä ennakkoasenteella lähdemme selvittämään hankinnan todellista sisältöä. Näin me haemme rationaaliset perusteet alitajuntamme jo tekemälle ostopäätökselle ja uskomme itsekin tehneemme loogisen hankinnan.
Oikein tehty brändi-ilme tähtää juuri noiden oikeanlaisten tunneviestien välittämiseen sille kohderyhmälle, joille yrityksellä on merkityksellistä tarjottavaa. Tunneviestiä sitten vahvistetaan sisällöllä, teksteillä, kuvilla, analyyseillä jne.
Ensivaikutelma
Et KOSKAAN saa toista tilaisuutta tehdä ensivaikutelmaa!
Ensivaikutelman syntyminen kestää vain muutaman sekunnin ja se on peruuttamaton. Se määrittää lähtökohtaisen asenteen, jolla kohtaamme tuotteen, palvelun tai brändin. Tuntuuko brändi vähän elitistiseltä: sellaiselta, johon omat arvoni eivät välttämättä kolahda? Vai herättääkö se raikkaan fiiliksen, johon ihan mielellään tutustuisin joskus lisää?
Jos ensivaikutelma on negatiivinen, alitajuisesti suhtaudumme kriittisesti kyseisen brändin viestintään jatkossa. Ostamisen esteeksi on noussut tunnemuuri, jonka ylittäminen vaatii huomattavasti panostusta. Jos taas ensivaikutelma on positiivinen, reagoimme alitajuisesti brändin viestintään paljon vastaanottavammin.
Meissä kaikissa vaikuttaa eräs psykologinen ilmiö. Kognitiivinen dissonanssi ilmenee siten, että kun ihminen on valinnut puolensa, hän pyrkii torjumaan sitä valintaa vastaan kohdistuvan informaation. Ja päinvastoin, hän pyrkii tarttumaan sellaiseen informaatioon, joka tukee valintaa. Tämän takia ensivaikutelma on brändien rakentamisessa valtavan tärkeää. Tämä ei tietenkään poista pitkäjänteisen brändin kehittämisen tärkeyttä, mutta yksittäisenä hetkenä se määrittää merkittävästi sitä, onko brändin kehittäminen helppoa vai jatkuvassa vastatuulessa.
Miten haluttu ensivaikutelma luodaan? 3 tärkeää pointtia!
- Visuaalisesti ihminen tallentaa yleensä ensin värin. Jos jokin muu visuaalinen tekijä on erityisen vahva, se voi nousta kärkeen, mutta isossa kuvassa värien merkitys on suurin. Väreillä on ihmisten mielissä voimakkaita assosiaatioita, joilla voidaan luoda tunneviestejä.
- Muotoilu ja siihen liittyvä sommittelu ovat toinen visuaalinen tekijä, joka on nopeasti hahmotettavissa ja siksi ensivaikutelman kannalta tärkeä. Onko brändi-ilmeen muotoilu ja sommittelu rauhallista ja pehmeää? Onko se pelkistettyä ja askeettista vaiko kenties rock-tyylistä terävää ja särmikästä? Näillä seikoilla voidaan luoda vahvoja tunneviestejä haluttuun suuntaan.
- Kolmas merkittävä visuaalinen tekijä on tematiikka eli tunnistettavat aiheet, joista esim. valokuvat kertovat. Sininen kuva utuisesta maalaismaisemasta johdattaa aivan erilaisiin assosiaatioihin kuin sininen kuva hektisestä sydänleikkauksesta. Eli tematiikka, jota brändin ilmeessä käytetään, voi olla jopa vahvin brändiä määrittävä visuaalinen elementti ja ensivaikutelman tekijä.
Brändi-ilmeen viesti
Vaikka ensivaikutelman merkitystä on vaikea korostaa liikaa, se ei silti yksin riitä. Brändin ilmeessä on tärkeää olla syvyyttä ja aitoa merkityssisältöä. Yrityksellä on aina taustalla jonkinlainen arvomaailma. Jos ei tietoisesti määritettyä, niin on kuitenkin yrittäjien henkilökohtainen ja toimintakulttuurin kautta ilmenevä arvomaailma.
Arvot ja tavoitteellinen strategia kannattaa määrittää niin, että ne vastaavat sekä todellisuutta että herättävät oikeanlaista vastetta kohderyhmässä. Näiden arvojen ja strategian pohjalta kannattaa määrittää, millaisia fiiliksiä haluamme herättää kohderyhmässä niin, että nämä tulisivat yrityksen palveluiden piiriin. Palveluista riippuen tällaisia tunneviestejä voivat olla esim. edullisuus, kalleus, eksklusiivisuus, luotettavuus, jännitys, raju energia, jämerä voima, vapaus, ekologisuus, elämyksellisyys jne. Mitä tahansa merkityksiä, jotka ovat kohderyhmälle tärkeitä, ja joihin brändi voidaan liittää. Näitä tunneviestejä sitten lähdetään luomaan visuaalisuudeksi värien, muotojen, sommittelun ja tematiikan keinoin.
Tunneviesti muuttuu suoraksi viestiksi sanojen avulla. Myös sanat, erityisesti sloganit ja otsikot, ovat vahvoja visuaalisia elementtejä, joilla voidaan vahvistaa ja konkretisoida tunneviestejä.
Suunnittelun säännöt – Jumalan sanaa vai kuriositeettinen ohje?
Väripsykologia, muotoilun, sommittelun ja tematiikan yleiset lainalaisuudet ovat hyvä peruskallio, jonka pohjalta visuaalisuutta kannattaa suunnitella. Mutta entä särmä? Haittaako, jos luovuuden nimissä tehdään poikkeuksia, rikotaan sääntöjä? Toimiiko sininen Ferrari tai punainen kierrätysbrändi? Kyllä. Kyllä ne voivat toimia jopa paremmin kuin ohjesäännön mukaiset toteutukset, kunhan homma on hallinnassa.
Totuttujen kaavojen rikkominen voi olla juuri se heräte, joka nostaa mainoksen muiden yläpuolelle, herättää huomion, laittaa ajattelemaan. Esimerkkinä mainittakoon United Colors of Benetton, joka on vaatebrändi. UCB oli vahvasti esillä 1990-luvulla, jolloin se tuli tunnetuksi valokuvaaja Oliviero Toscanin mainoskuvista. Brändin mainokset rikkoivat totuttua kaavaa rajusti tematiikan osalla. Vaatteita mainostettiin kuvilla, joissa esiintyi voimakkaita aiheita, jotka eivät mitenkään liittyneet vaatteisiin. Homma toimi, kun se tehtiin hyvin.
Dokumentointi
Brändin ilme kannattaa aina dokumentoida Brändikirjaksi. Brändikirjassa määritellään, mitä brändi haluaa asiakkailleen kertoa ja miten se tehdään. Brändikirja mahdollistaa tekijöistä riippumattoman, yhdenmukaisen ja laadukkaan markkinointiaineiston suunnittelun, joka tähtää yhteiseen tavoitteeseen.
Summa summarum
Yrittäjä, määritä yrityksesi tavoite, arvot ja strategia. Mieti, mitä haluat kertoa asiakkaillesi, jotta pääsisit tavoitteeseesi. Sen pohjalta suunnittele yrityksellesi yksilöllinen ja laadukas ilme. Laadi käytännönläheinen markkinointisuunnitelma, joka tähtää asettamaasi tavoitteeseen. Toteuta se suunnitelma. Jos teet näin ja brändisi substanssi on alkujaan kunnossa, kaikki edellytykset menestykselle ovat olemassa. Nauti matkasta!
Matti Pohjola, AD
